Измерването е все по-добро

Една от най-големите консултантски фирми в света PwC представи своето проучване за медийния пазар по света и прогнозите си за периода 2015 - 2019. В сферата на интернет рекламата, проучването акцентира върху 6 основни тенденции: ръст на интернет рекламата, мобилна реклама, реклама при търсене, видео реклама, на рекламата за различни устройства и измерване на рекламата.

Money.bg коментира всяка от прогнозите и отражението и на българския рекламен пазар.

Интернет рекламата ще изпревари телевизионната преди 2019 г.

Върху това акцентира PwC в своето проучване, като твърдението е, че интернет рекламата ще достигне близо 240 милиарда долара през 2019. Въпреки, че PwC посочват, че телевизионната реклама ще продължи да нараства, темпът на този растеж няма да е достатъчен, за да запази лидерската позиция.

В България телевизионната реклама към днешна дата също е водещия сегмент на пазара. През последните няколко години обаче, интернет рекламата стагнира и отчитания от различни организации ръст е по-скоро документален, отколкото реален. Единствените компании, за които е очевидно, че имат ръст са Google и Facebook. За тях обаче липсват точни данни.

Според проучване на IAB Bulgaria, пазарът на интернет реклама за 2014 г. възлиза на 50 милиона лева, от които близо 20 милиона отиват в Google и Facebook. Трудно е да се каже доколко тези цифри са верни, но други не са налични. Само за сравнение, през 2013, обемът на пазара е бил 38.6 милиона лева (пак по данни на IAB Bulgaria), като в тази сума обаче не влизат приходите на Google и Facebook. Тоест простата аритметика навежда на извода, че местните участници на рекламния пазар са получили с приблизително 8.6 милиона по-малко през 2014, спрямо 2013.

Въпреки, че Google и Facebook са водещи по рекламни приходи в повечето развити държави, намалелите приходи за българските медии не вещаят нищо добро. С подобна тенденция, все по-трудно те ще успяват да инвестират в качествено съдържание и технологии, за да бъдат конкурентни на пазара. Това от своя страна прави твърде малко вероятно и в България през 2019 г., интернет рекламата да задмине телевизионната по приходи.

Самите телевизии обаче пропускат две основни тенденции, които ще окажат влияние върху бизнеса им:

1. Google и Facebook поради мащаба си, скоро ще започнат да "изяждат" и техните телевизионни бюджети. Това е естествен процес, тъй като спада на приходите на интернет медиите не може да бъде безкраен. В България телевизиите сякаш не осъзнават тази тенденция и опитите им да противодействат се свеждат до пазарни битки на ниво "нашите интернет медии срещу тях". При това, единствено bTV и NovaTV участват в тази борба. Другите национални телевизии почти не присъстват на интернет пазара.

2. Технологиите напредват толкова бързо, че не е далеч момента, в който апетитът на Google, Facebook, а вероятно и други компании ще доведе до технологични решения за до голяма степен автоматизирана покупка на телевизионна реклама. Поради характера на телевизионния ни пазар, това в България ще се случи бавно, но вероятно процесът е неизбежен. Тоест рано или късно, на самите телевизии може да им се наложи да не са в състояние да контролират изцяло приходната си част от директни сделки.

Мобилна реклама

Рекламата на по-малки устройства като телефони и таблети е по-сложна за всички издатели. Ограниченото пространство поставя ограничения пред използваните рекламни формати, броя на рекламните площадки и куп други пречи (като например липсата на поддръжка на Flash, така любим на рекламодатели и агенции). Тя се оказва препъни камък и за самите Google, които не могат да постигнат ръст съизмерим с Facebook. Въпреки това, според PwC твърдят, че до 2019 година, обемът на мобилната реклама ще изпревари така наречената "дисплей реклама" (най-грубо казано банери).

Нашето предположение е, че това ще се случи и в България, при това по естествен път. Просто вероятно през 2019, не повече от 30% от интернет трафика (дори в България) ще бъде през компютър. Остава отворен въпросът, защо мобилната и дисплей рекламата са представени от PwC като два различни сегмента, при положение, че те много често се припокриват.

Търсенето ще остане най-големият сегмент в интернет рекламата

С други думи, Google дори през 2019 година вероятно ще бъде най-голямата компания по приходи от интернет реклама. Те и в момента прибират лъвския пай от рекламата при търсене в интернет и отбелязват ръст всяка година.

В България, където пазарния дял на Google при търсене е над 90%, едва ли ще видим отклонение от световната практика. По-интересен е въпросът, при увеличаващ се брой реклами при търсене, до кога то ще може да бъде категоризирано като такава услуга. Google наскоро обяви инициатива за добавяне на бутон "Купи" в резултатите от търсене, опитвайки се печели още повече от така наречените "трансакционни търсения". Това със сигурност ще доведе до допълнителна приходи за компанията, поне до момента, в който не се появи сериозен неин конкурент.

Видеото расте най-бързо

Според PwC, видео рекламата в интернет е била едва 4.7% от обема на цялата реклама онлайн, но за сметка на това отбелязва най-големия ръст от близо 20% в САЩ.

Това е факт и в България през 2014. Видеото рекламата и тук бе с най-голям ръст. Важно е обаче да се отбележи, че в този сегмент до момента има трима основни участника: YouTube, bTV и NovaTV (Nova Play и vbox7.com). Останалите компании, които произвеждат видео съдържание отсъстват от пазара и имат по-скоро спорадични сделки, отколкото стратегия и приходи. Вероятно това отваря ниша за бизнес модел, при който трета страна обединява и предоставя техническото и маркетингово решение за тези играчи. Играчи като БНТ, ТВ7, ТВ Европа, Канал 3, а и други по-малки телевизии и медии.

Рекламите няма да зависят от устройствата

Иноватори в това отношение са Facebook, които интегрираха успешно промотираните си публикации директно в съдържанието. PwC предвиждат, че рекламата ще зависи много повече от съдържанието в самия интернет сайт и интегрирането на рекламата в него, отколкото устройството, от което се гледа.

За жалост в България подобни решения са малко, тъй като изискват инвестиции, а твърде често се налагат специални скъпи доработки за всеки клиент. Въпреки това, дори на нашия пазар се очаква през следващите години така наречения "Native Advertising" да взема все по-голям обем от него.

Измерването е все по-добро, но как се консумира съдържанието остава загадка

PwC изтъкват, че и рекламодатели и медии и агенции все по-добре могат да измерват ефектите от рекламата. Данните стават все по-прецизни, но това от своя страна изисква и повече инвестиции в експерти, които да тълкуват тези данни и да предлагат решения на база на тях.

В България ефективността обичайно се свежда до "броя кликове" и по-рядко до покупки или други мерни единици. Подобно измерване води до натиск към медиите за по-висока ефективност, макар те да не са в състояние да влияят на фактори като: външен вид на рекламата (дизайн), качество на рекламите послания, добавена стойност на рекламирания продукт или услуга.

От друга страна PwC изтъкват, че все още е изключително трудно да се измери консумацията на съдържание като поток. Потребителските навици поради множеството видове устройства е изключително трудно да се проследят и за рекламодателите остава голямото предизвикателство да разберат дали даден потребител ползва едно и също или различно съдържание, в зависимост дали е вкъщи, на работа, дали чете през телефон или таблет.

Измервания на по-сложно потребление като например second screen, където е налице комбинация между медийно съдържание през различни носители (напр. телевизия и телефон едновременно), ще продължи да прави задачата на рекламните агенции все по-трудна.

В обобщение, най-голямото липсващо звено в резюмето на доклада на PwC е увеличаващия се дял на потребители, които ползват различни видове софтуер за блокиране на рекламата в интернет (AdBlock и сходни). Техния дял достига до 12%, аудитория към която трябва да се търси различен подход, за да се достигне. И точно там е силата на така наречения Native Advertising.

Със сигурност обаче до 2019 година ни очакват интересни времена на пазара на интернет реклама.